Membangun Relasi dengan Pelanggan

1. Mempertahankan Pelanggan

Manajemen relasi pelanggan (CRM: customer relationship management) dikembangkan perusahaan untuk menciptakan kesetiaan pelanggan yang kuat. Pengertian manajemen relasi pelanggan, yaitu proses pengelolaan informasi yang rinci tentang masing-masing pelanggan dan mengelola secara cermat sesuai "titik sentuh" pelnggan dengan tujuan memaksimalkan kesetiaan pelanggan.

Perusahaan mengumpulkan informasi tentang transaksi yang telah lalu, demographic, psychographics pelanggan dan media, serta distribusi yang lebih disukai. Perusahaan akan mampu mencapai pertumbuhan yang menghasilkan bagian laba yang lebih besar atas pengeluaran masing-masing pelanggan dengan membangun kesetiaan pelanggan yang tinggi dan berfokus pada nilai masa hidup pelanggan. Ada dua cara untuk memperkuat retensi (bertahannya) pelanggan, yakni mendirikan rintangan beralih yang tinggi dan memberikan kepuasaan yang tinggi pada pelanggan.

Pelanggan yang sangat puas akan tetap setia dalam waktu yang lebih lama, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru atau memperbarui produk-produk yang ada, membicarakan hal-hal yang baik tntang perusahaan dan produknya, memberi perhatian yang lebih sedikit pada merek dan iklan para pesaing, kurang peka terhadap harga, menawarkan gagasan tentang jasa atau produk kepada perusahaan, serta membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan baru karena transaksi rutin. Selain itu, pelanggan yang puas akan menjadi modal relasi perusahaan.

Untuk mengantisipasi ketidakpuasan pelanggan, perusahaan yang baik akan mempermudah pelanggan untuk menyampaikan keluhan. Caranya adalah menyediakan formulir saran, nomor telepon bebas pulsa perusahaan, serta menyediakan alamat e-mail.

Berikut ini beberapa faktor yang berperan dalam mempertahankan pelanggan:
a. Mengutamakan kepuasaan pelanggan.
b. Senantiasa melakukan pengukuran kepuasaan secara teratur.
c. Mempermudah pelanggan menyampaikan keluhan.
d. Perusahaan menanggapi keluhan dengan cepat dan konstruktif.

Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat perlu mengikuti dasar-dasar sebagai berikut:

a. Dapatkan partisipasi lintas departemen dalam merencanakan dan mengelola kepuasan pelanggan dan proses retensi.

b.Padukan suara pelanggan dalam semua keputusan bisnis.

c. Ciptakan produk, layanan, dan pengalaman yang unggul bagi pasar sasaran.

d. Organisasikan dan mudahkan akses basis data informasi tentang kebutuhan, kesukaan, kontak, frekuensi pembelian, an kepuasan pelanggan.

e. Mudahkan para pelanggan untuk menjangkau personalia perusahaan yang tepat guna mengungkap kebutuhan, persepsi, dan keluhan mereka.

f. Jalankan program pembelian imbalan guna mengakui karyawan yang prestasinya luar biasa.

2. Loyalitas dan Kepuasan Pelanggan

Perilaku konsumen sebagai bagian kegiatan manusia yang selalu berubah sesuai dengan pengaruh lingkungan dan sosial di mana di berasa. Namun, perilaku konsumen yang diharapkan tetap terus ada bagi perusahaan adalah loyalitas. Loyalitas berarti pelanggan terus melakukan pembelian secara berkala. LOyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa.

Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Timm (dalam Vanessa Gaffar, 2007:74) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan susunan dari lima elemen berikut:

a. Keseluruhan kepuasan pelanggan, rendah atau ketidakteraturan dari tingkat kepuasan membatalkan pelanggan bagi perusahaan untuk mendapatkan loyalitas pelanggan.

b. Komitmen pelanggan untuk menciptakan pembelian berulang di dalam sebuah hubungan dengan perusahaan.

c. Keinginan untuk menjadi pembeli ulang.

d. Keinginan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.

e. Daya tahan pelanggan untuk berpindah kepada pesaing.

Dalam membangun dan meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang memengaruhinya. Berikut ini penjelasan masing-masing faktor tersebut:

a. Perhatian (Caring) : Perusahaan harus dapat melihat dan mengatasi segala kebutuhan, harapan, maupun permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan. Dengan perhatian itu, pelanggan akan menjadi puas terhadap perusahaan, melakukan transaksi ulang dengan perusahaan, dan pada akhirnya mereka akan menjadi pelanggan perusahaan yang loyal. Makin besar perhatian yang ditunjukkan oleh perusahaan , akan makin besar loyalitas pelanggan itu muncul

b. Kepercayaan (Trust) : Kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak saling mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara pelanggan dan perusahaan, usaha untuk membinanya akan lebih mudah. Hubungan perusahaan dan pelanggan tercermin dari tingkat kepercayaan (trust) para pelanggan. Apabila tingkat kepercayaan pelanggan tinggi, hubungan perusahaan dengan pelanggan akan menjadi semakin kuat. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam membina hubungan dengan pelanggan, yaitu segala jenis produk yang dihasilkan perusahaan harus memiliki kualitas atau kesempurnaan seperti yang seharusnya atau sebgaimana dijanjikan sehingga pelanggan tidak merasa tertipu, yang mana hal ini dapat mengakibatkan pelanggan berpindah ke produk pesaing.

c. Perlindungan (Length of Patronage) : Perusahaan harus dapat memberikan perlindungan kepada pelanggannya, baik berupa kualitas produk, pelayanan, komplain maupun layanan purnajual. Dengan demikian, pelanggan tidak khawatir dalam melakukan transaksi dan berhubungan dengan perusahaan karena pelanggan merasa perusahaan memberikan perlindungan yang mereka butuhkan.

d. Kepuasan Akumulatif (Overall Satisfaction) : Kepuasaan akumulatif adalah keseluruhan penilaian berdasarkan total pembelian dan konsumsi atas barang dan jasa pada suatu periode tertentu. Kepuasaan akumulatif ditentukan oleh berbagai komponen seperti kepuasan terhadap sikap agen (service provider) dan kepuasan dapat memberikan rasa puas kepada pelanggan dalam melakukan segala transaksi dengan perusahaan. Oleh sebab itu, perusahaan harus memperhatikan dan meningkatkan fungsi serta kegunaan dari segala fasilitas dan sumber daya yang dimiliki agar pelanggan dapat memanfaatkannya kepan pun dan di mana pun.